N’est pas Guerlain qui veut

Illustration : Na Visky

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Apprécier le caractère distinctif d’une marque n’est pas chose aisée, et éminemment subjectif. C’est particulièrement vrai pour les marques constituées de la forme du produit ou de son conditionnement. Cependant, si vous êtes un opérateur économique prestigieux comme Guerlain, une des marques phares de la branche Parfum et Cosmétiques du groupe LVMH, c’est manifestement plus facile de faire admettre la fonction distinctive de vos conditionnements.

Pour rappel, le droit des marques dans l’Union Européenne permet de protéger la forme du conditionnement d’un produit, dans la mesure où cette forme est susceptible d’exercer la fonction distinctive d’une marque, soit la capacité à identifier l’origine d’un produit.

Un emballage a une fonction de conditionnement et de protection mais il peut aussi, sous certaines conditions, permettre au public de reconnaître le produit et de l’attribuer à une entreprise déterminée.

Parmi les exemples les plus connus, la forme des bouteilles de Perrier, ou encore la forme des bouteilles de Cointreau.

Les conditions posées pour que l’enregistrement d’une marque soit possible sont les suivantes :

– La forme ne doit pas être imposée par la nature même du produit, ni nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ;

– Elle ne doit pas être usuelle, nécessaire ou descriptive pour le type de produit qu’elle conditionne.

C’est ce qu’avait rappelé, à notre sens avec justesse, l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO), en rejetant la demande d’enregistrement de la forme du conditionnement dit « Coque bateau » du dernier rouge à lèvre Guerlain.

L’Examinateur de l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO) a principalement invoqué le motif suivant : « Le signe pour lequel la protection est demandée qui consiste à une simple forme rectangulaire aux abords arrondis sur laquelle apparaît des découpes présentes sous tous ses angles en 5 vues différentes, consiste simplement en une combinaison d’éléments de présentation d’un étui ou d’un tube de rouge à lèvre que le consommateur pertinent percevra comme typique des formes d’emballage des produits en cause. »

A l’appui de cette argument, l’examinateur de l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO) avait comparé le conditionnement Guerlain à un plusieurs conditionnements, dont Givenchy, cette comparaison montrant la banalité ou du moins le caractère usuel de ce type de conditionnement.

GUERLAIN
GIVENCHY

Cette décision était conforme à la jurisprudence de l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle qui est résumée comme suit dans ses directives relatives aux marques :

« Il convient d’examiner le critère du caractère distinctif de la forme elle-même . Le test fondamental consiste à déterminer si la forme se différencie matériellement des formes de base, courantes ou attendues par le consommateur, d’une manière telle qu’elle permet à ce dernier d’identifier les produits uniquement par leur forme et de répéter l’expérience d’achat de ces produits si celle-ci s’est avérée positive. Les légumes surgelés en forme de crocodile constituent un exemple particulièrement pertinent à cet égard.

L’examen du caractère distinctif de marques tridimensionnelles constituées exclusivement de la forme des produits eux-mêmes repose sur les critères suivants:

  • une forme est dépourvue de caractère distinctif lorsqu’il s’agit d’une forme de base [19/09/2001, T-30/00, red-white squared washing tablet (fig.), EU:T:2001:223] ou d’une combinaison de formes de base [13/04/2000, R 263/1999-3, Tönnchen (3D)];
  • pour être distinctive, la marque doit diverger de manière significative de la forme qu’attend le consommateur et de la norme ou des habitudes du secteur. Plus la forme se rapproche de la forme la plus probable que prendra le produit en cause, plus il est vraisemblable que ladite forme est dépourvue de caractère distinctif (07/10/2004, C-136/02 P, Torches, EU:C:2004:592, § 31);
  • il n’est pas suffisant que la forme soit simplement une variante d’une forme habituelle ou d’une des formes rencontrées dans un secteur caractérisé par une énorme diversité de design (07/10/2004, C-136/02 P, Torches, EU:C:2004:592, § 32; 07/02/2002, T-88/00, Torches, EU:T:2002:28, § 37) »

La chambre des Recours de l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle a confirmé la décision de l’Examinateur, et un recours a été engagé devant le Tribunal de l’Union Européenne.

Celui-ci a rappelé que l’appréciation du caractère distinctif ne se fonde pas sur l’originalité́ ou l’absence d’utilisation de la marque demandée dans le domaine dont elle relève, et que la marque demandée doit nécessairement diverger de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur concerné.

Le Tribunal de l’Union Européenne a finalement jugé que le public pertinent sera surpris par cette forme facilement mémorisable et la percevra comme divergeant de manière significative de la norme et des habitudes du secteur des rouges à lèvre, soit en mesure d’indiquer l’origine des produits concernés.

Dès lors, le Tribunal de l’Union Européenne a considéré que la marque demandée disposait d’un caractère distinctif lui permettant d’être enregistrée, étant précisé que l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle dispose de son côté de la possibilité de relever appel de cette décision de première instance.

Cette affaire n’est donc peut-être pas terminée, et à suivre …

Source :

Arrêt du Tribunal de l’Union Européenne – Affaire T‑488/20 – Guerlain contre Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle

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